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    專訪寶尊仇文彬

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    日期:2019/8/20 12:33:41
    零售業轉型正當時。伴隨《電商法》落地實施及結束過渡期,電子商務野蠻生長時代自此劃上句號。等待品牌商家們的,是又一個新起點,挑戰與契機共存。同一時期,線上線下渠道從對抗轉為相互融合,品牌商、零售商在全渠道建設的確定表態,也為這一波數字化轉型開了一個好頭。

    見證了電商市場從崛起到興盛,從C2C時代切換到B2C時代,寶尊電商對于中國品牌電商服務積累的十余載豐富經驗,頗為值得研究。2015年5月,寶尊電商赴美上市,并將其標準化能力從中國帶向全球。如今更是已處于行業絕對領先地位,為超過180家國際頂尖品牌提供服務。

    與早期以純零售交易導向不同,在下一個十年,仇文彬和他的團隊將目光瞄向全渠道服務運營市場,并選擇從擅長的IT技術和數字化切入,與品牌商家共同尋找來自潛在新渠道的價值增長點。

    數字化,這是一項浩大的工程,涉及的維度眾多,“目前很多公司還是兩套人馬、兩個經營策略、渠道,這是非常原始的!寶尊電商董事會主席兼CEO仇文彬近日在接受《零售老板內參》專訪時表示,電子商務的充分發展,使得品牌企業數字化需求激增,原有系統和管理方式亟需改造升級,以解決企業普遍面臨的經營割裂難題。

     

    仇文彬


    零售業升級路徑:從ERP到DOP

    轉型升級是零售業發展不變的命題。動態更新的大環境下,品牌商、零售商唯有擁抱變化,才能準確響應消費者所需。但與過往任何一波轉型不同,今天的零售業正處于激烈震蕩特殊時期。

    外部因素來看,移動互聯網的蓬勃發展,催生了一大批新渠道。另外,個性化消費大行其道,品牌商想確保與消費者高頻互動,難度不止在互動內容,交互方式亟需更新!敖裉煺幱谝粋變革的狀態”,在提到“零售本質”時,仇文彬提到兩個關鍵詞與消費者的“近距離接觸”、“充分溝通”。

    盡管在電商紅利期消失殆盡的當下,成長于品牌電商市場的寶尊電商,仍篤定這一部分未來仍有巨大想象空間。一個例證便是,電商在品牌商市場份額占比,已從初期幾乎可以忽略不計,成長為舉足輕重的地位!跋喈斊髽I有50%以上的占比,低一點的也有10%~20%的水平!背鹞谋虮硎,品牌電商線上業務高成長率有目共睹。并且由于線上銷售模式自動化、電子化水平較高,整體運營效率、消費者需求響應速度,都比線下渠道有明顯優勢。長期來講,沿著電子商務不斷深化前中后臺,會為企業發展帶來質的改變。
    不過,他同時強調,這并不意味著線下渠道需要獨立考慮,而應借助電子商務電子化,帶動整體數字化轉型,將企業視為一個整體來推進改造工程。在他看來,零售業的今天正處于變革中間段,前臺改造基本完成,更多將往中后臺過渡。企業需要針對新場景,做內部管理、架構流程、資源配置等全維度的調整。

    對于品牌商而言,這是一個從以ERP為核心,向數字中臺DOP(Digital Operating Platform)為核心轉變的過程。過往品牌企業依賴批零和傳統線下渠道,以ERP為核心管理生產制造、物流、銷售、財務等環節作業,而在全渠道運營的數字化時代,市面上并沒有,也很難通過一套ERP軟件高效管理現金流、物流、商流。

    而數字中臺DOP作為一個完整的數字解決方案,則可以在前端對接所有需求,通過中臺管理企業內部所有系統,以應對復雜數字化市場需要。

     

    寶尊電商


    技術落地難題:寶尊靠“集約化”打法求解

    事實上,數字中臺DOP建設也是寶尊電商內部技術創新一個重要方向,戰略意義顯著。仇文彬也曾在公開場合多次提出,品牌應該建設自身數字中臺DOP。

    不過,在接受零售老板內參專訪時,仇文彬則不忘強調稱,品牌數字中臺建設并不能操之過急,它的價值體現在戰略層面,“重要性大于緊迫性”,而類似電商、在線銷售等與日常經營密切相關的效率工具建設和沉淀,相較之下更加緊迫,也是前期必要的基礎準備工作。

    在過去以ERP為核心的年代,系統、業務部門相對成熟,分部門作業并不成問題,但在諸多不確定性的當下,企業CIO肩上的擔子顯然要比過去重很多,不僅要懂技術,更要懂業務、懂管理,只有這樣才能更好幫助企業理清楚短、長期利益,規劃好每一步,從而讓IT投資行為更加科學。

    這背后有一個現實考慮在于,比起確立數字化轉型立場本身,技術層面的大規模落地并非易事。首先,技術投入本身具有一定風險,尤其考驗企業技術能力儲備。一個比較明顯的趨勢是,通過產業上下游協作,精細化分工來完成,專業的電商零售類公司做落地。

    再者,零售業本身毛利較低,品牌商對于短期難見成效的技術投入,往往持著謹慎態度。仇文彬對此頗有感觸,電子商務發展至今,不同平臺間的競爭趨于激烈,對于品牌公司來說更多要思考的是投入產出比。

    但他更傾向于將這視為寶尊的機會和價值點,“寶尊的價值,就是整合與每一個品牌公司的合作經驗,做出一個很好的系統給他們用!背鹞谋虼蛞粋比喻稱,這類似“眾籌”模式,寶尊電商輸出品牌IT投資集約化的能力,同時結合寶尊自身的投入,實現投資效益最大化。

    談及寶尊技術投入規劃,仇文彬表示,寶尊內部會針對運營的品牌業務,開發基本技術功能,諸如訂單管理、物流發貨管理、促銷工具、前臺官方系統等一系列工具,從而滿足品牌基本需要;另一部分是效率工具,用以幫助品牌公司內部提升效率。

    據悉,寶尊電商技術創新聚焦布局基礎云計算、電商云生態、寶尊大腦、大數據平臺四大科技創新方向。其中,自有云技術平臺,主要幫助品牌快速建立線上官方商城和小程序商店,以及高度定制化平臺;依托云計算、大數據、AI等互聯網技術搭建的ROSS電商運營自動化平臺,則主要提高線上店鋪運營自動化水平和效率,降低維護成本;而電子商務核心系統升級,以及精準數字營銷戰略,則意在提升全場景覆蓋能力、端對端運營和消費者洞察效率、以及體驗和人力投入優化等層面。

    品牌GMV背后的遐想

    作為國內外知名消費類品牌電商代運營商,從經銷模式起家的寶尊電商,在隨后發展中,憑借實打實的GMV創造能力,迅速拉開了他們與對手的差距。根據2018年年報,寶尊電商年內GMV達294.26億元,同比增長54.0%,并再度斬獲天貓2018年六星服務商,成為最高等級連續蟬聯者。

    從10人創業團隊發展至超5000人規模,很多人在驚訝于寶尊電商所取得的成就時,這家電商代運營服務商,已經悄然跨過純零售交易導向的電商第一階段,切換到了電商革新創新的第二階段,并聚焦以IT技術和數字營銷,加碼全渠道服務運營。

    通俗來說,就是比起GMV數字,他們更加關心品牌GMV品質。

    之所以這樣,要回歸到零售業本身。在仇文彬看來,零售是品牌跟消費者互動的過程,而不單單只是交易行為。如何通過一對一的形式,近距離將品牌商品承載的除產品價格標簽以外的其他內容,更好跟消費者互動,是零售的本質所在,也是品牌成功的唯一因素。

    而獲得消費者認可的關鍵,在于一定要有品牌溢價,它同樣也是品牌資產和盈利水平的根本所在。而殘酷的現實是,通過長期打折提升GMV的品牌發展策略,并不能真正讓品牌成為一個好的品牌。

    從在這個角度來講,線下渠道有著明顯優勢,并尤其體現在場景體驗、強互動性等線上技術無法取代的維度。而一旦企業完成內部中后臺變革,線下渠道價值將進一步凸顯,并將在很長一段時間,提升零售終端行業競爭力。換言之,GMV的質量,即是品牌的質量。

    這賴于品牌在全渠道探索上的持續投入,而寶尊電商在這個過程中所扮演的角色,更多是立足電商渠道,通過融入新技術的產品工具、為品牌商家探索新渠道和商業化策略的可能。


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