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    凱詰電商策略與數字中心:洞察機遇找增長,精準制勝雙十一

    首頁 > 天貓代運營 > 正文
    日期:2019/10/25 20:56:34
    隨著10月21日各大品牌天貓預售開啟,2019雙11戰役宣告正式打響。 

    在雙11這個海量消費者發生高頻次購買行為的重要時間節點,把握好用戶池的全域蓄水和轉化鏈路設計,將使得人群運營效率也獲得極大地提升。 

    那么,如何更好地提升運營效率,沖刺雙11呢?凱詰電商策略與數字中心團隊針對大快消行業的人群運營給出策略指引,以期為品牌帶來制勝啟示。

    1、洞察:策略人群

    后流量時代,以消費者為中心的精細化運營不僅關注人群的數量,更關注人群的質量;诤A繑祿托袠I經驗,阿里巴巴天貓將大快消全量消費者劃分為八大策略人群,并進一步提煉為三種類型: 

    中堅力量:線上消費的主力人群,大多居住在高線城市,包括快節奏的85/90后新銳白領、注重品質的70/80后資深中產和注重健康與安全的精致媽媽;

    新勢力:追求潮流和顏值的年輕一代,包括居住在低線城市的休閑小鎮青年、和高線城市活力旺盛的95后Gen Z;

    藍海人群:消費分級的代表、電商平臺的藍海人群,有余暇、重性價比,主要包括都市銀發、小鎮中老年和都市藍領。

     

    八大策略人群


    精準洞察不同策略人群的差異化訴求,以貨配人、以場配人,將幫助品牌在雙11精準出擊,高效收割目標人群。

    2、機會:貨品結構


    天貓大快消的“GROW”模型


    有效利用天貓大快消的“GROW”模型,可幫助品牌識別行業機會、匹配貨品結構:

    1.Gain滲透力: 如何通過擴大品牌人群資產驅動增長?

    食品類目消費者多為沖動性購買,根據品牌特點,有針對性地提升對主力新客人群的吸引力,帶動增長。

    2.Retain復購力: 如何通過品牌消費人群更頻繁/重復購買商品驅動增長?

    母嬰類的消費者,重視品質和信賴有使用體驗的產品,品牌商需更加注重消費者全生命周期價值,觸發高頻復購。

    3.Boost價格力: 如何通過品牌消費人群購買價格升級商品驅動增長?

    美妝品類的高端化趨勢最為明顯,在顏值經濟大行其道的時代,品牌需強化高端線產品組合,并利用商品優勢及價格優勢搶占高價值人群。

    4.Widen延展力: 如何通過現有品類進行跨品類延展,更全面覆蓋消費人群的需求驅動增長?

    先主打現有的最高性價比產品,再識別高關聯品類,結合站內聯合營銷,打造關聯品類/品牌。

    3、增長:精準營銷

    多元化的營銷渠道是幫助品牌商與消費者實現“人貨匹配”的重要橋梁,不同的人群偏好決定了不同營銷渠道的觸達與轉化效率。

    1.基礎鏈路

    直通車、鉆展、淘寶客等阿里媽媽基礎營銷工具,令消費者通過搜索、店鋪、購物車、寶貝詳情和我的訂單產品購買。

    2.內容渠道

    網紅種草、明星代言、直播帶貨(例如李佳琪)的內容場景,消費者的主動性和交互性更強,成為今年雙十一的亮點。

    3.折扣和新品頻道

    品類會場、超值精選等頻道,為折扣偏好型消費者提供充足的交互可能,是滲透藍海人群的重要方式。

    4、人、貨、場精準匹配

    懂得消費者需要什么,走近TA的心里去!

    以資深中產、精致媽媽和新銳白領為代表的中堅力量人群,有明確的品牌偏好和品質選擇,更接受微淘等內容種草軟廣,基礎站內投放則需注重千人千面的精準推送。

    以小鎮青年、Gen Z為代表的新勢力人群追求潮流和新鮮,耕耘店鋪微淘、直播,投資社交媒體和網紅,更能切中年輕人偏好。

    都市銀發等藍海人群更偏好性價比,大促期間通過定制的Offer精準溝通轉化,有助于品牌實現滲透。

    5、品牌制勝啟示

    洞察:識別策略人群,找準增長抓手;

    機會:優化貨品結構,推送策略人群;

    增長:精準匹配場景,以人為核心全鏈路運營。


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