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    Amazon PPC優化方法

    首頁 > 亞馬遜代運營 > 正文
    日期:2019/3/16 15:04:18
    亞馬遜運營,ppc廣告是大家非常關注的點,那到底如何分析廣告的表現?需要從哪些方面入手呢?
    本篇文章希望能給大家一個分析廣告數據的思路。
    按照一般的思維邏輯,我們在解決問題的時候,遵循的基本步驟是:提出問題——分析問題——解決問題,那這個思路運用到廣告分析上面,是什么樣的呢?
    我認為可以具體分為以下三步:
    明確ppc優化的目的

    分析關鍵影響因素

    提供具體優化方案
    按照這樣的分析邏輯,針對每一個具體的廣告數據表現,逐個深入解析、最終探索出一套可行的廣告優化方案。
    下面我將為大家來梳理一下這種方法該如何去運用,本文會涉及一些指標計算公式的推理,大家先有個心理準備哈。

    一、明確ppc優化的目的
    一千個讀者有一千個哈姆雷特,一千個ppc運營有一千個運營策略。
    無論是你想通過ppc打造爆款,還是測試新品的市場反應,推動舊listing的銷量,關鍵詞上首頁,亦或是僅僅為了品牌的曝光。
    如果你已經開始思考如何優化ppc廣告,我相信你最終的目標肯定是:用盡可能少的廣告費獲得更多的銷量,賺取更多的利潤。
    此時,我們優化廣告的的就變得非常的明朗:
    減少不必要的廣告費用支出

    高效管理轉化率高的詞(把更多的資源向好詞轉化)
    尋找新的關鍵詞

    二、分析關鍵影響因素
    談到ppc,總有繞不過去的幾個重要概念,這些指標、因素對PPC廣告有重要的影響,下面我把以下概念給大家先縷一縷。

    Acos

    競價

    關鍵詞匹配類型
    否定關鍵詞

    1)acos
    這個是大家最為關心的一個指標,今天也跟大家好好來聊一下acos。
    ACOS: Advertising Cost of Sale,表示的是:廣告總花費/廣告總銷售額。
    比如:你的ppc廣告花費是20美刀,通過廣告為你帶來了100美刀的銷售額,那ACOS就是20%
    那到底我們該如何來看待ACOS的數據變化?
    首先我們需要弄清楚acos的收支平衡點,也就是盈虧平衡點。
    如果acos的收支平衡點是30%,這就表示當acos在這個百分比以內時,產品是盈利狀況;超過這個百分比,即便是廣告帶來的產品銷量不錯,但廣告費用成本比較高,整體而言,也是屬于虧損的狀況。
    明確了acos的收支平衡點,才能去判斷廣告的具體表現,從而根據這些數據表現去優化廣告。
    那如何找到acos的收支平衡點呢?

    首先我們來分析亞馬遜上銷售商品的成本利潤具體明細。舉個例子,如下表:產品售價是100美刀:

     

    序號

    費用明細

    金額(美元)

    占比

    1

    amazon fee

    25

    25%

    2

    頭程費用

    10

    10%

    3

    產品成本

    35

    35%

    4

    利潤

    30

    30%

    5

    銷售價

    100


    在投放廣告之前,也就是還沒有ppc費用支出之前,產品的利潤率是30%;
    現在你打算投廣告,當你把這30%的利潤全部花在廣告上,僅從廣告本身產生的利潤來看,既不虧本也不盈利,收入等于支出,這個點就是acos的收支平衡點,當acos在30%以下的時候有盈利空間。
    由這個公式,我們可以看出,銷售價越高,收支平衡點越高,這說明你有更多的利潤空間去投放廣告。
    打個比方:把銷售價調為120,breakeven acos就是42%,說明acos在42%以下都有利潤可賺,但是我們也知道,售價調高會很大程度上影響銷量和轉化率,這個需要大家來綜合權衡。
    另外,acos的計算公式我們可以進一步來分析:
    例如:ACoS=(cpc×點擊量)/ (銷售單價×銷售數量);
    而,銷售數量=轉化率×點擊量;
    那么,我們可以得出:Acos=cpc/(銷售單價×轉化率);
    由此可以看出,acos與產品的銷售單價、轉化率、cpc競價有很大的關系,在分析acos的時候我們就需要從這些變量指標逐個挖掘。
    (這一連串的公式推理,感覺回到了初中做數學題的時光,誰說學數學沒用的,你看這不派上用場了嘛,千萬不要再相信什么讀書無用論,這種鬼話。
    這里需要提醒大家的是,在分析acos的值時,需要與ROI結合來看。
    千萬不要唯ACOS論!
    ROI是什么?它指的是廣告的投資投資回報率(ROI=總廣告預算/總銷售額)。

    怎么理解它與acos的區別呢?
    打個比方:比如一款產品售價為$15,客戶廣告總花費為$10,廣告訂單為5個,acos=10/(15*5)=0.13;

    因為這個廣告的效果,使店鋪的產品總訂單達到50個,總銷售額達到$750;
    那,ROI=10*100%/(15*50)=0.013;
    所以,我們在分析acos的時候,一定也要考慮這個廣告為整個店鋪帶來的訂單數,廣告的一個連鎖效應,它會影響店鋪整體的盈利情況。

    2)競價:
    具有競爭力的競價可以幫助你獲得比較好的廣告位。
    那如何來計算競價呢?這里依然有公式給到大家:
     ppc bid=目標acos×售價×自然轉化率。
    比如:你設定的目標acos是15%,這是你可以接受的acos值,產品售價為80,12%×100=12,即每銷售1個產品,花費12美元的廣告費;
    若轉化率為5%(20個點擊會產生1個訂單),則 bid=12×5%=0.6,即每次點擊花費0.6美金。
    另外給大家強調的一點是,ppc bid 與 default bid是不同的概念,ppc bid是你實際花費的廣告費用,default bid是你愿意為廣告支付的最高費用,一般情況下,默認競價比實際競價建議高出$0.4-$0.5,這樣更加有競爭力。

    3)關鍵詞匹配類型
    廣告中的關鍵詞匹配方式有三種, Broad、Phrase 、Exact,這三種匹配方式決定了產品目標受眾的范圍大小。
    這三種匹配方式有何不同,我在另一篇文章:亞馬遜 ppc廣告設置與分析的基本步驟詳解中有比較詳細的介紹。
    廣泛匹配定位的受眾范圍較大,詞組匹配可以縮小目標受眾,如果想讓你的受眾更加精準,可以選擇精準匹配。
    一般來講:當你搜集的一堆關鍵詞,但還不確定哪些詞的轉化比較好時,可以用廣泛匹配。
    當認為廣泛匹配有點hold 不住,想縮小預算開支,進一步的縮小目標群體,你可以選擇詞組匹配。
    通過自己的分析,或者廣告數據的分析,你發現了一些轉化率很高,與產品高度相關的詞,為了精準定位用戶,可以將這些詞設置為精準匹配,并且適當調高競價,提高競爭力。

    4)否定關鍵詞:
    對于那些沒有轉化又不斷消耗廣告費用的關鍵詞,可以設置否定,即客戶搜索這樣的關鍵時,你的廣告產品不會顯示在廣告位上。

    那什么時候添加否定關鍵詞呢?
    當你根據廣告數據指標判斷這個關鍵詞的成本太高時,你可以考慮剔除這個詞,如何判定?這里給大家一個公式:

    點擊數=1/自然轉化率。
    例如:你的產品的轉化率是10%,那1÷10%=10,代表10次點擊會產生1個訂單。
    如果一個關鍵詞觸發客戶超過10次點擊,卻沒有產生訂單,這樣的詞需要設置否定。

    由此我們可以歸納出需要設置否定的詞:
    不相關的搜索詞
    與產品完全不相關的詞,這些都是無效的詞,比如說你賣的是男士包包,但是亞馬遜給你匹配出來的都是女士包包,那男士包包就是你要否定的詞。
    沒有利潤的搜索詞

    這些詞可能與產品相關,但是它只會產生點擊,卻不能帶來訂單,這樣的詞會極大的增加ppc廣告成本,影響acos的表現。

    否定關鍵詞也可以設置匹配模式:詞組否定和精準否定。
    對于相同的關鍵詞,如果你在不同的廣告組里面運行不同的匹配模式,可以設置否定關鍵詞,避免關鍵詞的重復。
    比如:你設置了三個groups,針對同一個產品關鍵詞分別設置了三種匹配模式,那你可以在詞組匹配中添加精準否定,在廣泛匹配中添加詞組否定,最大限度的避免關鍵詞的重復。

    三、提供具體優化方案
    剛剛講到,在分析廣告數據的時候我們有三個目標,那如何通過優化廣告,達到這三個目標呢?我們需要有針對性的提出ppc優化解決方案。
    1)減少ppc不必要的開支
    我們的優化策略是:

    提高流量的精準度

    調整競價降低acos

    添加否定關鍵詞

    具體如何做呢?
    首先是調整關鍵詞的匹配模式,在上文中我們也講到,不同的匹配方式,目標受眾不一樣。

    那如何精準定位,設置合理的匹配模式?我們可以通過多組groups測試、分析、對比各個匹配模式下的流量表現,最后選擇數據情況表現好的詞。

    其次是通過分析廣告數據報告,調整競價:
    高ACOS——降低關鍵詞的競價,直到acos的表現有好轉。

    低Acos——在適當范圍內,可以適當競價和預算,獲得更多的廣告曝光。另外,可以考慮精準匹配。

    高spend——高花費的詞,轉化率一定要好;如果說一個詞讓你花費了很多廣告費,但是ACOS也很高,那這個時候我們就需要對廣告進行優化。

    高轉化——這些關鍵詞類似于低acos的詞,是表現比較不錯的詞,可以適當提升競價,或者把他們移到精準匹配里面去。

    另外,對于花費很高的關鍵詞,把它們放到否定關鍵詞中,減少這部分不必要的費用。

    對于那些在自動廣告里表現很好的詞 ,轉化率很高的詞放進手動廣告中,這樣你可以通過單獨調整競價和預算,實現精細化運營。

    此外,如果你從自動廣告中挑選了一些詞放在手動廣告里,可以在自動廣告中把它們標記為否定關鍵詞,避免出現重復的ppc關鍵詞,增加ppc成本。

    2、高效管理轉化率高的詞
    對于轉化率比較高的詞,我們建議的優化策略是:

    設置合理匹配模式

    調整預算

    調整競價
    站在亞馬遜的角度,它分配流量時,更加傾向于精準匹配的關鍵詞。這個結論亞馬遜官方并未向外透露始末,但是我們通過實際測試結果確實可以驗證這一點。

    例如:你的廣告關鍵詞設置的是廣泛匹配,但是你的競爭對手的ppc詞是精準匹配,當客戶用相關詞搜索的時候,到底是誰的廣告位靠前呢?亞馬遜肯定更傾向于把流量給到精準匹配的關鍵詞。
    其次,關鍵詞設置精準匹配的優勢是你可以很好的控制關鍵詞的出價,并且充分了解轉化率高的關鍵詞的表現情況。
    當然,你可以將轉化率高的關鍵詞單獨放在一個廣告組里面,進行精細化的廣告管理,因為到后期數據很多的時候,你有時候不太好分析每個關鍵詞的數據,這時候你就需要把這些重點關注的關鍵詞放在單獨的廣告組中去運行。
    對于轉化率高的詞,為了進一步提升它們的競爭力,我們也會適當的提高預算、競價,在它的轉化達到相對的穩定狀態時,再考慮降低預算和競價,以此將acos穩定在可控范圍內。

    3、尋找新的關鍵詞
    為了讓廣告朝良好的方向運行,我們需要不斷分析廣告數據報告里面的詞,挖掘有潛力的關鍵詞,把那些表現好的詞挑選出來,把那些不好的詞剔除掉,這樣是我們開啟廣告的一個重要目標。

    如何找出表現好的詞?
    最簡單的辦法就是先找出客戶搜索詞和有訂單轉化的詞,可以通過下載數據報告,根據“客戶搜索詞“訂單數“過濾,然后把這些詞放在手動廣告中,設置精準匹配。

    同時也可以把點擊率很高的詞篩選出來,比如點擊率在20%以上的詞。

    另外我們也可以自己測試不同關鍵詞匹配方式的效果,這個方式與上面講到的提高流量精準度的方式一樣。

    這種策略的具體操作步驟是怎樣的?
    先創建一個 campaign ;
    在這個campaign里面創建多個ad groups,每一組相同的關鍵詞都設置三種匹配模式,Broad、Phrase 、Exact。

    為什么要這樣做呢?
    因為不同的匹配模式下,關鍵詞的表現情況也會不一樣,當我們并不確定哪種模式比較好的時候,需要通過這種方式去測試,然后根據廣告數據報告去分析,哪種匹配方式更好。

    廣告設置并不是一蹴而就的事,就像做實驗,當我們想要了解哪些指標的作用效果時,就需要通過設置假設去驗證。

    自動廣告不要隨便停止掉,它可以幫你繼續挖掘關鍵詞,你可以通過降低競價和預算,讓它繼續為你發現潛在的關鍵詞。

    ppc廣告優化策略非常多樣,但是萬變不離其宗的是優化思路和方法,抓中問題的核心點,找到癥結,分析問題的關鍵影響因素,對癥下藥,找到合理的優化方案。

    這里提到的方法,希望能給你們一些啟發。



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